İş dünyasında doğal sınırlar ve sınırlamaların ortadan kalkmasıyla giderek artan rekabet, işletmeleri rakipleri karşısında rekabet avantajını elde etmelerinin yolunun ne olacağı sorusuyla baş başa bırakmıştır. Rekabet avantajının ne olduğu konusu işletme yönetici ve ortaklarının ilgisini çektiği gibi işletme alanında çalışan akademisyenlerinde en önemli çalışma alanlarından birisi haline gelmiştir.
Bu çalışma rekabet kavramının önemine binaen; rekabet avantajı ve strateji üzerine çalışmaları ile tanınan Columbia İşletme Okulu’nda Profesör olarak çalışmakta olan Rita Gunther McGrath’ın ortaya attığı rekabet avantajı ve strateji yaklaşımının epistemolojik analizini içermektedir.
Yapılacak analizde müellifin rekabet avantajı konusunda ele aldığı kavramlar konu başlıklarına girilmeden ele alınacaktır. Çalışmanın içeriğinde yazarın kullandığı kavramlara ek olarak epistemolojik analizin olmazsa olmazları olan; metodolojinin, temeldeki modelin, dayandığı varsayımların, diyalektiğinin, etkisi altında kaldığı metafizik doktrinlerin ve erişmiş olduğu sonuçların realitesi ele alınacaktır.
Rekabet Avantajının Sonu Üzerine:
Belirsiz ve değişken ortamlarda rekabet ve strateji üzerine çalışmalar yapan McGrath; bu alandaki çalışmaları sırasında işletmelerin rakipleri karşısında; rekabet avantajı kazanmalarının yolunun ortaya attığı geçici rekabet avantajı kavramından geçtiğini iddia etmektedir.
Geçici rekabet avantajı adından da anlaşılacağı gibi işletmelerin artık rekabette sürekli rekabet avantajlarına sahip olamayacaklarını ortaya koymaktadır. Geçici rekabet avantajı fikri; Değişken ve belirsiz ortamlarda kazanmak için yöneticilerin kısa fırsatları nasıl süratle ve kararlılıkla kendi yararlarına kullanabileceklerini öğrenmeleri gerektiğine dayanan bir stratejidir. Bu bağlamda geçici rekabet avantajlarını okyanusun dalgaları, işletmeleri de bu dalgalarda sörf yapana sörfçüler olarak teşbihte bulunmuştur. Daha açık bir dille yazar geçici rekabet avantajını sörf metaforuyla açıklamıştır.
Sonuç olarak baktığımızda geçici rekabet avantajında kısa fırsatlar söz konu olmaktadır. Kısalıktan kasıt rekabet avantajının kullanılabilirlik süresinin kısa olmasıdır. Görüldüğü gibi ortaya çıkarılan kavram sürekli rekabet avantajı fikrinin geçerliliğini yitiriyor olması üzerine kurulmuştur.
Yazar burada ortaya attığı kavramın bütün iş dünyası için geçerli olmadığının, sürekli rekabet avantajını başarıyla uygulayan az sayıda işletmenin varlığından bahsederek ortaya attığı kavramın salt doğu olduğunu iddia etmemektedir. Bu konuda Clayton Christensen‟in ifadesiyle çalışmasının anomali kısmı yani teorinin açıklanamayan parçalarının varlığını göstermektedir. Bu kısımlara örnek olarak; GE, IKEA, Unilever, Julius Berger ve Swiss Re gibi çok güçlü pozisyonlar oluşturup rekabet avantajını çok uzun süre savunan şirketler olduğunu dile getirmiştir.
McGrath‟a göre bu belirsiz ortamda yapılması gereken; Yarışta geriye düşmemek için sürekli yeni stratejik girişimlerde bulunmaları, çok sayıda geçici rekabet avantajları inşa etmeleri ve bunlardan istifade etmelerinin gerekliliğidir. Geçici rekabet avantajı kapsamında kendini sürekli rekabet avantajının büyüsüne kaptırmış ve bunun acısını çok ağır ödemiş olduğunu idea ettiği işletmelerden de çalışmasının realitesini göstermek için örnekler vermiştir. Bu şirketler ise IBM, Sony, Nokia, Kodak şirketleridir.
McGrath, geçici rekabet avantajı kavramını açıklaması sırasında, rekabetin sektörlerde değil arena kavramı kapsamında gerçekleştiğini savunmaktadır. Ortaya attığı kavramı Go Oyunu metaforu ile açıklamıştır. Bilindiği gibi Go Oyununda amaç rakibinizin kontrol sahasında daha fazla alanı ele geçirmektir. Müellif tam bu noktada arena kavramına açıklık getirerek rekabetin aynı sektörde yer alan işletmeler arasında olmadığı; sektör dışında yer alan işletmelerinde işletmelerin potansiyel rakipleri olabileceklerini ortaya koymuştur. Bu kavramının realitesini de Google’ın akıllı telefon kategorisin de telefonlar üreterek telefon üreticilerine rakip olabildiğini ortaya koyarak açıklamıştır. Kısacası yazara rekabetin sektörler arası geçişle daha da zor hale geldiğini anlatmak için arena kavramını kullanmıştır.
Yazarın ortaya attığı bir diğer kavram yeniden şekillendirme kavramıdır. Bu kavram da yazarın temel varsayımı olan rekabet avantajlarının artık geçici olduğu sürdürülebilir rekabet avantajının olmadığı anlayışına dayanarak şekillenmiştir. Bu kavram bir rekabet avantajından diğerine kaynak ve çalışanların yeniden şekillendirmesini, koordine edilmesini kapsamaktadır. Kavram içerisinde her ne kadar yazarın kendisi ortaya atmasa da kullandığı çekilme kavramını da barındırmaktadır. Çekilmeden kasıt işletmenin arenada mevcut rekabet avantajlarını korumaya çalışmak yerine, başka arenalara geçişin nasıl yapılacağı ortaya koymaktır.
Burada yazarın değişiyle çekilme bir başarısızlık değil işletmenin değerli kaynaklarının serbest kalıp kaynak tahsisinin avantajlı alanlara kaydırmasıdır. McGrath çalışmasında kullandığı bütün bu kavramları ve uygulamaları ortaya koyduğu bütünü açıklamak için yeni strateji kitabı tabirini kullanmıştır. Yeni strateji kitabında geçici rekabet avantajı stratejisinin bütün evrelerini ortaya koymuştur.
Yazarın geçici rekabet avantajı kavramını ortaya atmasında kullandığı metodolojiye baktığımızda; McGrath 2010 yılında herhangi bir küresel borsada işlem gören ve 2009 yılı sonu itibariyle toplam piyasa değeri 1 milyar Amerikan dolarının üzerinde olan tüm halka açık şirketlerin (şirket sayısı 4793) üzerine araştırmalarını sürdürmüştür. Araştırmada temel soru bu şirketlerin kaçı 2009-2004 yılları arasında gelir ya da net kârını her yıl en az %5 arttırdığıdır. Burada ilgilenilen şeyin toplam gelirler ya da bileşik yıllık büyümenin değil, yıl ve yıl gerçekleşen istikrarlı yıllık büyüme olduğuna dikkat edilmiştir. %5’in seçilme nedeni bu zaman diliminde küresel GSYH’nin %4’ler civarında olması ve ortaya konan düşüncenin de hakikaten mükemmel olan şirketlerin bu düzeyin üzerine çıkabiliyor olmasıdır. Bu çalışmada şirketlerin sadece %8’i yıllık %5’lik gelir büyüme eşiğinin ve sadece %4‟ü net kar eşiğinin üzerinde olduğudur. Daha sonra yapılan çalışma 2000-2004 yıllar arasındaki dönem için gerçekleştirilmiştir.
Bunun sonucunda görülmüştür ki gelir veya net kâr için sırasıyla %15 ve %7’lik oranlar ortaya çıkmıştır. Bu yüzdelik dilimler arasında yer alan işletmeler yazara göre geçici rekabet avantajı stratejisini sürekli kullanan işletmelerdir. Yazar bu işletmeleri aykırı büyüyenler olarak adlandırmıştır. Çalışmasını bu şirketleri temel alarak tümevarım anlayışıyla ortaya koymuştur. İlgili şirketlerin isimleri ve ülkeleri; Cognizant Technology Solution (ABD), HDFC Bank(Hindistan), FactSet (ABD), ACS(İspanya), Krka (Slovenya) Infosys (Hindistan) Tsingtao Brewery (Çin), Yahoo! Japonya (Japonya), Atmos Energy (ABD), Indra Sistemas (Ispanya) dır.
Araştırmanın modelini geçici rekabet avantanın şirket başarısı üzerine ilişkisel bir analiz şeklinde oluşturmuştur.
Çalışmanın temelinde yatan varsayım yukarıda da açıklandığı gibi yapılan analizler sonucunda rekabet avantajının geçici olduğu, sürdürülebilir rekabet avantajı kavramının artık geçerliliğini kaybettiği üzerine kurulmuştur. Yazar bu çalışmayı yaparken kullandığı kavramlar isim olarak özgün olsa da Clayton Christensen‟in “Yıkıcı İnovasyon” teorisinden etkilendiği çok net bir şekilde ortadadır.
Araştırmanın diyalektik yapısı ise istikrar kavramının tehlikeli olduğu ile karşımıza çıkmaktadır. Çünkü istikrarın şirketleri rekabet arenasına girebilecek farklı sektörlerden gelen rakiplerin tehditlerini algılamalarını engelleyebileceğini ortaya koymaktadır. Ayrıca istikrar düşüncesinin şirketlerin kendilerini geçici rekabet avantajlarına karşı kendilerini adapte etmeleri yani yeniden şekillenmeleri için yapmaları gereken çalışmalara engel teşkil edebileceğini ortaya koymaktadır. Bilindiği gibi istikrar kavramı olumlu ve olması gereken bir kavram olarak kullanılırken müellifin çalışasında daha olumsuz bir bakış açısıyla değerlendirilmiştir.
Ayrıca çalışmanın diyalektik yapısı için denilebilir ki, sürdürülebilir rekabet avantajı her şirket için aranılan, istenile bir durum iken bunun olamayacağını, istenmeyen geçici denen avantajların ise asıl rekabet avantajı olduğunu ortaya koymasıdır.
Araştırmalarında McGrath‟ın herhangi bir metafizik doktrinin etkisinde kaldığı görülmemekle birlikte kendisi Kodak şirketinde çalışmış bir mühendis olan babasının düşüncelerinin etkisinde kaldığı söylenilebilir. Bu bağlamda kitabında da belirttiği gibi Kodak şirketin iflas etmesi sürecindeki bütün bilgilere babası sayesinde vakıf olması ve pek tabi ki babasının bakış açısıyla olayları değerlendirmesi geçici rekabet avantajı fikrinin zihninde adını koymasa da belirmesini ortaya çıkmış olabilir. Bu manada Kodak şirketi en zirve noktadayken ve görece istikrarlı bir durumda, sadece lojistik üzerinde bir rekabet ile karşı karşıya iken, filmsiz bir fotoğrafın olabileceğini vurgulaması rekabet avantajının sürdürülebilir olmayacağının babası tarafından görülmüş olmasından kaynaklanmıştır çıkarımına varılabilir.
Bilindiği gibi 1979 yılı itibari ile Hunt Kardeşlerin gümüş piyasasını ele geçirmeye çalışmaları sonucunda gümüş fiyatlarının çok yükselmesi ve bilindiği gibi fotoğraf filmlerinin temel maddelerinden birinin de gümüş olasıyla film sektöründe maliyetlerin yükselmesine neden olmuştur. Bu manada Fuji Photo‟nun filmsiz fotoğraf fikriyle dijital fotoğraf makinelerine geçmesine ki bu bir geçici rekabet avantajıdır; Kodak herhangi bir karşılık verememiş eski rekabet avantajını korumaya çalışmış ama sonunda iflas etmiştir.
Yazarın erişmiş olduğu sonuçların realitesine baktığımızda araştırması sonucunda öne çıkan ve kendi tabiri ile aykırı şirketlerin farklı ülkeler ve farklı sektörlerden gelmesi yazarın ortaya attığı bu kavram veya başka bir değişle geçici rekabet avantajı düşüncesinin tüm dünya şirketlerine ve pazarlarına veya yazarın kavramı olan her arenada rekabet etmek için uygulanabilecek bir anahtar olarak görülebilir.
SONUÇ YERİNE
Geçici rekabet avantajı düşüncesi tarafımca kavramdan ziyade bir derleme düşünce yapısından oluşmuştur. Günümüzde her bir rekabet teorisi veya yönetim düşüncesi şirketlerin esnek olmasını rekabet avantajı nerede ise oraya yönelebilmesini karsız alanlardan çekilmesini ve elindeki varlıkları karlı alanlara doğru kaydırmasını savunmaktadır. Ayrıca bu düşünce yapısına eleştiri olarak söylenebilir ki ülkemizde meydana gelen 2001 ve küresel çapta 2008 yılında oluşan küresel krizde en iyi bildiği işi yapan işletmelerin ayakta kaldıkları gerçeği göz önüne alındığında şirketlerin daldan dala atlamaları ve bu evirilmeyi her seferinde başarıyla yapabilecekleri şüphe uyandırmaktadır.
Sonuç olarak kanaatimce yapılan bu çalışma tüme varım şeklinde bütün şirketlere genellemeye çalışılmıştır. Lakin çalışma ve ortaya atıldığı düşünülen kavram mevcut olan rekabet yaklaşımlarının ortaya attığı savları daha net açıklayıcı ve örneklerle desteklenmiş bir halidir.
KAYNAKLAR
McGrath, R. G. (2014), Rekabet Avantajının Sonu, Optimist Yayınları, İstanbul.
Özemre, A.,Y. (2007), Epistemoloji’nin Tanımı ve İşlemi, http://ozemre.com/ (Erişim Tarihi: 17.08.2016).
